Hace diez años, ¿había oído hablar del desinfectante para manos Purell? Existió, pero realmente  nadie lo utilizado. Un día, estaba en todas partes. Los supermercados colocaron dispensadores en las puertas, las manicuristas les daban a sus clientes, y la gente empezó a llevar botellas de tamaño de viaje en sus bolsas. Con un poco publicidad, ¿cómo Purell pudo hacerse popular?

Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton de la Universidad de Pennsylvania School of Business, ha dedicado su carrera a responder a esa pregunta. Como explica en su nuevo libro, Contagious: ¿Cómo hacerse popular? (Simon & Schuster, 2013), cada producto viral tiene seis características clave en común – características que pueden hacer que cualquier producto sea viral.

«La gente suele pensar que los productos virales es sólo tener suerte», dice Berger. «Pero no es suerte, y no es al azar. Es la ciencia».

De acuerdo con las investigaciones de Berger, atributos y circunstancias específicas empujan a los consumidores a compartir un producto determinado. Cualquier empresa puede aprovechar esos conocimientos para crear un éxito viral. «No es necesario un presupuesto de publicidad enorme», dice Berger.

Tanto como la mitad de las decisiones de compra de los consumidores son impulsadas por el marketing de boca en boca: es confiable y mucho más específica que la publicidad tradicional.  Además, la mayoría de esas interacciones ocurren fuera de línea, donde la publicidad no puede alcanzar. «La autenticidad es una de las razones por las que el boca a boca genera un comportamiento impactante», dice Berger.

Para crear un producto viral que los consumidores se sientan inspirados a compartir, hay incorporar estos elementos clave.

1. Moneda Social. Los consumidores son más propensos a adoptar un producto si les hace sentirse especial o por delante de la curva. Por ejemplo, las ventas exclusivas Gilt le ayudó a convertirse en uno de los sitios más populares de compras en línea.

2. Incentivos. Productos que pueden convertirse en parte de nuestra vida cotidiana, los productos tan exitosos crean motivos y recordatorios para volver sobre una base regular. Por ejemplo, Facebook y Twitter lo lleva de vuelta a sus sitios cada vez que te envian un correo electrónico que indique que tiene un mensaje nuevo o mención.

3. Impacto emocional. La gente tiende a evangelizar un producto si les afectó emocionalmente, si les resolvio un problema estresante o se animó un mal día. Por ejemplo, si un artículo BuzzFeed te hace reír, es probable que lo comparta con sus amigos que necesitan un empujón.

4. Visibilidad. Dando un producto de una característica distintiva, como un logotipo o color destacado, ayuda a los consumidores a notar cuando otras personas lo están utilizando. Por ejemplo, se reconocen inmediatamente los iPods porque Apple hizo los auriculares blancos cuando otras compañías utilizan todo negro.

5. Valor práctico. Un producto verdaderamente útil que ayuda al usuario a ser más efectivos es más probable que se recomiende a menudo. Por ejemplo, Evernote es muy bueno para ayudar a los usuarios a recordar y organizar la información, por lo que a menudo se recomienda para la investigación.

6. Historias. Si la gente va a compartir su producto, tienen que ser capaces de contar su historia. Esto puede ser tan simple como una declaración clara acerca de lo que hace el producto, o tan complicado como una historia de origen muy interesante. Por ejemplo, las personas que compran zapatos TOMS les encanta decir a los demás cómo se dona un par, por cada par que compra.